И наконец, еще один важный инструмент маркетинга — продвижение товаров, т. е. действия, с помощью которых предприятия распространяют сведения о достоинствах своих товаров и убеждают целевых потребителей покупать их. Нужные сообщения предприятие может доводить до потребителя через печатные рекламные тексты и телевизионные ролики, фирменную упаковку товаров, витрины магазинов, выставки, лотереи, публикации в средствах массовой информации, посредством личных контактов сотрудников предприятия с потребителями и многими другими способами.
Общая программа продвижения товаров предприятия, называемая комплексом продвижения, представляет собой сочетание средств рекламы, стимулирования сбыта, личной продажи и формирования общественного мнения.
Из всех средств продвижения товаров на первом месте, безусловно, стоит реклама — платная форма неличного представления и продвижения товаров. Сильными сторонами рекламы являются: способность одновременно доходить до большого количества потребителей и относительная дешевизна в расчете на одного потребителя; общественный характер, гарантирующий потребителю, что товар не противоречит общественным нормам и закону; большая выразительность, позволяющая предприятию эффектно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета.
О популярности рекламы как средства продвижения свидетельствует уровень развития рекламного рынка: в настоящее время в США его объем оценивается сотнями миллиардов долларов в год. И даже в России, где традиции современной рекламы очень молоды, в год на рекламные мероприятия тратятся десятки миллиардов рублей.
Такие затраты предъявляют высокие требования к проведению рекламных мероприятий, или, как говорят маркетологи, к проведению рекламной кампании.
В первую очередь при проведении рекламной кампании определяют цели рекламы. Посмотрите внимательно рекламные ролики по телевизору или рекламные тексты в журналах, и вы обнаружите, что целью одних из них (информационных) является доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, его характеристиках, цене. Цель убеждающей рекламы, соответственно, убедить потребителей приобрести определенный товар, а напоминающей — напомнить о существовании товара.
Следующим этапом является формирование рекламного бюджета, т. е. определение того количества денег, которое будет потрачено на рекламные мероприятия.
Центральным элементом рекламной кампании является рекламное сообщение — информация, которую необходимо предоставить потребителям. Создание рекламного сообщения — процесс творческий, заключающийся в поиске оригинальных идей. В идеале сообщение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание обладать товаром и подтолкнуть к действию.
После создания рекламного сообщения происходит выбор средств рекламы. Ведущее место среди них занимают печатные издания: на их долю в России приходится 45% всех расходов на рекламу. Среди печатных изданий выделяют:
ежедневные газеты («Комсомольская правда», «Известия», «Труд»). Главным достоинством газетной рекламы является оперативность. К недостаткам относятся: короткий срок «жизни» газеты, малое число вторичных читателей. Стоимость размещения рекламы в газетах относительно невелика;
еженедельные издания («Аргументы и факты», «Коммерсантъ», «Эксперт»). Они характеризуются более высоким качеством печати, большей избирательностью аудитории, большим числом вторичных читателей;
ежемесячные издания, многие из которых являются узкопрофессиональными («Маркетинг в России и за рубежом», «Рынок ценных бумаг», «Главный бухгалтер»). Они отличаются еще более высоким качеством печати, более длительным сроком существования, очень высокой избирательностью;
бесплатные рекламные издания, к которым можно также отнести очень дешевые («Экстра М», «Из рук в руки», «Оптовик»). Стоимость рекламы в таких изданиях относительно невелика, доверие потребителей к ним невысокое.
Вторым после прессы мощным средством рекламы является телевидение: на его долю в России приходится 40% расходов рекламодателей. Сочетание звука и цветного изображения обладает большой силой воздействия на телевизионную аудиторию.
Стоимость рекламного времени на ведущих каналах колеблется от 100 до 900 тысяч рублей за минуту.
На долю радиорекламы приходится 4% расходов. Наибольшую аудиторию слушателей в России имеют «Радио России», «Маяк», «Европа Плюс», «Авторадио». Радио часто используется для создания звукового фона дома, на работе, в автомобиле, поэтому степень запоминаемости у радиорекламы невысокая. Тем не менее радио обеспечивает слушателей достаточной информацией, особенно благодаря повторяемости рекламы.
Наружная реклама тоже занимает заметное место среди средств рекламы (2% рекламных расходов). Стоимость месячной аренды рекламного щита размером 6 на 3 м колеблется от 3 тыс. рублей в небольшом городе до 100 тыс. рублей в центре Москвы. Очень популярны также плакаты и надписи на наружных поверхностях и внутри транспортных средств.
Рассылка почтовых рекламных отправлений («директ мейл») пока не получила широкого распространения в России (за исключением самых крупных городов). Однако у этого средства рекламы есть определенные перспективы, так как для него характерны нацеленность на конкретного потребителя и почти личный характер контактов.
Популярным рекламным средством является реклама на месте продажи. Она включает в себя рекламную деятельность магазинов (витрины в местах продажи, плакаты, объявления по радио); совместные мероприятия производителей и продавцов (униформа персонала, компоновка экспозиции товаров, контейнеры, пакеты и другие упаковочные материалы).
Быстро развивается также реклама в Internet.
Еще одним вопросом, который надо будет решить в ходе проведения рекламной кампании, является определение графика выхода рекламы, так как ее эффективность непосредственно зависит от того, как часто будет появляться рекламное сообщение и в какое время.
И последнее, на что следует обратить внимание, — это оценка эффективности рекламных мероприятий. Средства на осуществление рекламной деятельности предприятия тратят немалые, поэтому нужно постараться использовать их наилучшим способом. Добиться этого можно, оценивая различные рекламные мероприятия, сравнивая их между собой и выбирая из них самые эффективные для дальнейшего использования.
Оценить эффективность рекламы, рассылаемой по почте, можно по числу вернувшихся открыток, содержащих запросы на дополнительную информацию. Если возвращается более 10% открыток, то это считается большой удачей рекламы. Примерно так же оценивается эффективность рекламы в газетах и журналах — по числу возврата помещенных в них купонов рекламных объявлений.
Можно также проводить опросы потребителей, направленные на узнавание и запоминание рекламы, оценку мнений и отношений к рекламируемому товару, оценку качества и эффективности рекламного мероприятия.
Но наиболее удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов продажи товаров до и после проведения рекламной кампании.
Следующее после рекламы средство продвижения товаров — стимулирование сбыта, т. е. краткосрочные меры поощрения покупки товара. Многие люди думают, что стимулирование сбыта — просто еще одно название рекламы. Это не так.
Ниже мы перечислим наиболее часто используемые средства стимулирования сбыта.
Торговля в кредит позволяет продавать самые разные товары. Возможна продажа в рассрочку, когда покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, обычно с процентами. Либо покупатель имеет право немедленно забрать товар, а оплатить покупку должен в оговоренный срок.
Купоны предлагают скидку с цены товара и поощряют пробные покупки. Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям, которые публикуются в прессе, вкладываются в упаковки товара либо рассылаются по почте.
Бесплатные образцы товара обычно представляют собой меньшую по размеру упаковку товара. Бесплатные образцы товара предлагаются потребителю для того, чтобы заинтересовать его в приобретении более крупных упаковок товаров или более частых покупках. С этой целью такие образцы распространяются по почте, в магазинах, на улицах. Вариантом раздачи образцов являются также программы дегустации продуктов питания в магазинах. Распространение образцов является одним из самых эффективных средств стимулирования сбыта, но одновременно и самым дорогим.
Для стимулирования пробных покупок или противодействия усилиям конкурентов часто применяют скидки — кратковременное снижение цен.
Примером скидок как средства стимулирования сбыта являются скидки, предоставляемые магазинами к различным праздникам (Новый год, 8 Марта).
Эффективным средством стимулирования сбыта служат премии — товары, предлагаемые бесплатно или со значительной скидкой в качестве поощрения покупателю другого товара. Например, в магазине, торгующем бытовой техникой, каждому покупателю новой модели холодильника могут в качестве премии вручать пылесос.
Сувениры — это полезные мелочи (ручки, календари, футболки, открывалки для бутылок, брелоки для ключей) с нанесенным на них названием предприятия или товара, которые бесплатно раздаются потребителям.
Лотереи, конкурсы дают право покупателям при приобретении товаров участвовать в розыгрыше разнообразных призов.
Все чаще встречается зачет цены старого товара при покупке нового. Предприятия предлагают потребителям обменять старый товар на новый с определенной доплатой, т. е. использовать старый товар в качестве первого взноса при покупке нового.
Зачет цены старого товара при покупке нового во многих странах используется при продаже автомобилей. В последнее время это средство стимулирования сбыта стали применять и в России при продаже в рассрочку некоторых марок отечественных автомобилей.
Ярмарки и выставки также способствуют увеличению сбыта товаров. Они демонстрируют товары в действии, привлекают новых покупателей, помогают устанавливать полезные деловые контакты.
Как мы уже говорили, предприятия применяют стимулирование сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции потребителей. Однако воздействие средств стимулирования сбыта кратковременно, они редко используются самостоятельно, чаще всего дополняют другие средства продвижения. Да и пользоваться ими надо весьма осторожно: если предприятие будет непрерывно стимулировать сбыт своей продукции, потребители могут воспринять такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считаться высокими.
Личная (персональная) продажа — это представление товара покупателям, осуществляемое в процессе непосредственного общения. Благодаря достижениям в области телекоммуникаций личная продажа в наши дни осуществляется также по телефону, посредством видеотелеконференций и с помощью интерактивных компьютерных связей между покупателем и продавцом.
Личностный характер отношений позволяет продавцам и покупателям лучше понимать друг друга, устанавливать доверительные и даже неформальные отношения. Вместе с тем личная продажа — самое дорогое из всех средств продвижения товаров. Поэтому в некоторых случаях личную продажу применять целесообразно, а в некоторых — нет. Например, если речь идет о крупных партиях товара или об очень дорогом товаре, то использование личной продажи вполне обоснованно; прибыль, получаемая от крупной сделки, в этом случае может быть намного больше затрат на оплату услуг торгового персонала. В то же время использование личной продажи для большинства потребительских товаров чаще всего не дает нужного эффекта.
Одним из примеров рынков потребительских товаров, где успешно применяется личная продажа, является рынок автомобилей. Даже в странах развитой рыночной экономики, где доходы населения очень высоки, легковой автомобиль по-прежнему остается неординарной покупкой, товаром особого спроса, и торговый персонал автосалонов успешно применяет в своей работе методы личной продажи.
Еще одним средством продвижения является формирование общественного мнения (сокращенно PR — от английского термина Public Relations), т. е. усилия по налаживанию хороших отношений с общественностью и формирование благоприятного имиджа предприятия и его товаров.
Что же относится к основным средствам формирования общественного мнения?
Прежде всего это подготовка печатных и видеоматериалов, представляющих предприятие, его товары и сотрудников в выгодном свете, и распространение этих материалов среди ими. Последние, если сочтут информацию интересной, могут использовать ее в качестве основы для публикации или передачи. В этом случае (в отличие от рекламы) предприятие не платит средствам массовой информации деньги за распространение информации.
Кроме того, это проведение специальных мероприятий: пресс-конференций, дней открытых дверей и выставок, представлений с участием звезд эстрады.
И наконец, спонсорство, т. е. вложения средств предприятия в проведение различных спортивных и культурных мероприятий, поддержка благотворительных фондов, оказание помощи престарелым и людям с физическими недостатками и т. д.
В последнее время эффективным средством формирования общественного мнения стало создание веб-страницы в Internet, на которой размещается информация об истории, целях, корпоративных ценностях предприятия, публикуются отчеты о его деятельности, сведения о товарах.
Следует отметить, что обычно предприятия при реализации комплекса продвижения недооценивают возможности мероприятий по формированию общественного мнения. А ведь они обладают большими потенциальными возможностями по созданию благоприятного мнения о предприятии и его товарах, позволяя порой сильнее, чем реклама, воздействовать на потребителей. Безусловное достоинство формирования общественного мнения — высокая правдоподобность предоставляемой информации. К тому же проведение кампании по формированию общественного мнения не требует столь больших затрат, как рекламной кампании, так как затраты предприятия ограничиваются в основном оплатой труда собственного персонала.

Разработав и произведя товар, предприятие должно обеспечить его наличие в тех местах, где потребители смогут его купить, т. е. заняться его распространением. Для этого предприятию нужно договориться с транспортными организациями, а также оптовыми и розничными торговцами о том, чтобы товар в заданное время и в необходимом количестве попал к потребителям. Путь, который при этом пройдет товар от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом распространения.
Для того чтобы понять, насколько важно распространение товаров, представьте, что вы владелец предприятия, которое собирается выпустить на рынок новый сорт печенья. Если вы посетите любой магазин, торгующий продовольственными товарами, вы увидите, что, кроме вас, печенье производят достаточно много предприятий; в магазинах с хорошим ассортиментом можно увидеть десятки сортов печенья. Подумайте: станут ли магазины брать ваше печенье у оптовых торговцев, а те, в свою очередь, на вашем предприятии? Сможете ли вы найти общий язык именно с теми торговыми предприятиями, с которыми вам хотелось бы работать? А если это произойдет, сможете ли вы контролировать процесс продажи (качество, сервис, цену, продвижение)? Даже если вам удастся убедить их продавать ваше печенье на выгодных для вас условиях, перед вами встанет сложная задача доставки печенья в необходимом количестве в нужное место и время. Причем такие поставки нужно будет осуществлять регулярно, потому что ваш товар имеет ограниченный срок хранения. А если вы собираетесь продавать печенье не только в вашем городе, а по всей стране или даже за рубежом?
Оцените свои возможности в решении всех этих проблем. Может быть, вам стоит заняться другим бизнесом?
Длину канала распространения определяет число составляющих его субъектов. Например, канал распространения может предполагать наличие всего двух его участников — производителя товаров и конечного потребителя. В этом случае производитель сам реализует свои товары, или, как еще говорят, использует прямой маркетинг. Прямой маркетинг дает возможность сохранить полный контроль за ведением торговых операций. Однако считать его наиболее эффективным нельзя. Чаще всего наличие профессиональных торговых посредников между производителем и потребителем повышает эффективность сбыта, создает удобства для конечных покупателей, экономит средства и время производителя на меньшем числе деловых отношений.
Канал распространения может состоять из трех участников, когда производители продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям.
При использовании канала распространения с четырьмя участниками производитель продает свои товары оптовым торговцам, те их перепродают розничным торговцам, а последние — конечным потребителям.
В принципе, существуют каналы распространения и с большим числом участников, однако они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя, большое число торговых посредников означает утрату контроля над процессом продажи.
Предприятие также должно решить, сколько каналов распространения будет задействовано в реализации его товаров. И здесь у предприятия есть несколько вариантов.
Производители товаров повседневного спроса обычно применяют интенсивное распространение, когда товары размещают в максимально возможном количестве торговых точек. Например, жевательная резинка, одноразовые бритвы, напитки, батарейки, фотопленки продаются в миллионах торговых точек, чтобы обеспечить максимальное удобство их покупки потребителями.
Некоторые производители применяют прямо противоположный подход. Они преднамеренно ограничивают количество торговых посредников, имеющих право продавать их товар. Такой подход называется эксклюзивным распространением.
Эксклюзивное распространение используется для продажи шикарных автомобилей и престижных моделей одежды.
Предоставляя торговым организациям эксклюзивные права, производитель добивается сильного контроля над процессом продажи.
Между интенсивным и эксклюзивным распространением находится избирательное распространение, которое подразумевает сотрудничество более чем с одним, но не со всеми торговыми посредниками, желающими заниматься продажей данного товара.
Стратегию избирательного распространения обычно применяют производители электронных товаров. Так, например, фирмы «Philips» и «Electrolux» продают большую часть своих моделей бытовой техники через широкие торговые сети, а также через отобранные крупные розничные предприятия.
Избирательное распространение дает производителю возможность широкого охвата рынка с более высокой степенью управляемости процессом продажи, чем при использовании интенсивного распространения.
После принятия предприятием решения относительно каналов распространения встает задача обеспечить доставку товара к месту продажи. Эту задачу призвана решить система транспортировки.
Существует пять основных видов транспорта: железнодорожный, автомобильный, воздушный, водный и трубопроводный.
Железнодорожный транспорт способен обеспечить перемещение тяжелых крупногабаритных грузов на большие расстояния. С точки зрения затрат железные дороги — оптимальный вид транспорта для перевозок таких грузов, как строительные материалы, сельскохозяйственная продукция, химические продукты, неметаллические минералы, многие потребительские товары.
Главным преимуществом автомобильных транспортных средств является их способность доставлять продукцию в любую конечную точку непосредственно потребителю. Грузовик может пройти везде, где есть дорога, а благодаря новым типам оборудования способен перевозить любые грузы. Автомобильные грузо-перевозчики, как правило, работают с высокоценными товарами, требующими ускоренной доставки и больших расходов на хранение. Главный недостаток автоперевозок — значительно более высокие расценки на транспортировку грузов по сравнению с железнодорожными тарифами.
Воздушные грузоперевозки достаточно дороги, но за счет скорости они позволяют добиться значительного снижения расходов, связанных с необходимостью поддержания запасов товаров торговыми предприятиями. Типы грузов, которые могут перемещаться посредством воздушного транспорта, как правило, весьма ценны, требуют срочной доставки, незначительны по весу и невелики по объему.
В регионах, где есть внутренние водные пути, большое количество товаров перевозится судами и баржами. Перевозка водным транспортом таких товаров, как песок, уголь, зерно, металлические руды, стоит очень дешево, к тому же водный транспорт позволяет перемещать очень большие объемы груза. Однако водный транспорт является самым медленным видом транспорта и зависит от погодных условий.
Трубопроводы созданы специально для транспортировки нефти, природного газа и химических веществ от их источника к потребителям. Стоимость транспортировки нефтепродуктов по трубопроводу ниже стоимости их транспортировки по железной дороге, но выше стоимости перевозки водным транспортом.
Очень часто различные грузы перевозят комбинированным способом, используя несколько видов транспорта и перегружая грузы с одного вида транспорта на другой в промежуточных пунктах доставки.
И в заключение мы рассмотрим основные виды торговых посредников, которые может использовать производитель, чтобы довести свою продукцию до потребителя.
На предприятиях оптовой торговли (оптовые базы, торгово-закупочные объединения, оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции, оптовые нефтебазы и др.) мы подробно останавливаться не будем. А вот примеры розничных торговцев, с которыми каждому из нас часто приходится сталкиваться, рассмотрим более детально.
Дежурные магазины обычно привлекают покупателей удобным режимом работы и местоположением. Часто они работают круглосуточно и имеют ограниченный ассортимент (главным образом, продукты питания), не превышающий 300 наименований товаров, продаваемых по повышенной цене. Типичный российский «ларек» является примером дежурного магазина.
Универсамы — это достаточно крупные магазины, реализующие преимущественно продукты питания и товары для дома в ассортименте (от 3 до 12 тыс. наименований). Важнейшие особенности универсама — то, что он является магазином самообслуживания, торгует по умеренным ценам и характеризуется большими объемами продаж.
Супермаркеты — это магазины самообслуживания, отличающиеся более широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров. В них можно купить не только хлеб, мясомолочные продукты и товары для дома, но и холодильники, стиральные машины и телевизоры. В России к супермаркетам можно отнести «Рамстор», «Седьмой континент», «Перекресток».
Специализированные магазины сосредоточивают свою деятельность на продаже одной ассортиментной группы, например одежды, обуви, бытовой электроники, спортивных товаров, книг или мебели. Ассортимент такой товарной группы может насчитывать от 50 до 500 наименований. Многие покупатели предпочитают совершать покупки в таких магазинах, поскольку им предоставляется широкий выбор высококачественных товаров
одной ассортиментной группы и превосходное обслуживание. Кроме того, в них не приходится затрачивать много времени на поиск нужного товара.
Отличительная особенность универмагов — наличие нескольких ассортиментных групп товаров общим числом от 500 до 2500 наименований, преимущественно непродовольственных (одежды, обуви, посуды, постельного белья, бытовой техники). Товары различных ассортиментных групп рассредоточены по определенным отделам, каждый из которых, по существу, является специализированным магазином. Большинство универмагов традиционно располагаются в наиболее оживленных районах городов и доминируют над близлежащими магазинами.
В торговых центрах можно как приобрести продовольственные и непродовольственные товары, так и посетить парикмахерские, библиотеки, кафе, кинотеатры, различные игровые заведения. Каждый из торговых центров имеет один или несколько крупных магазинов, а мелкие магазины их дополняют.
Магазины сниженных цен отличаются низкими ценами, широким ассортиментом товаров, самообслуживанием и располагаются в местах с низкой арендной платой. Типичным примером такого вида торговли являются склады-магазины, которые представляют собой результат слияния товарных складов оптовой торговли и розничных магазинов.
Торговые рынки обычно располагаются под открытым небом и представляют собой торговые ряды. Многие покупатели предпочитают совершать покупки на торговых рынках, так как цены на товары там, как правило, ниже, чем в магазинах. Низкие цены устанавливаются за счет низкого уровня издержек. Торговые рынки могут быть продовольственными и непродовольственными .
В случае продажи на дому представители торговых организаций приходят к потребителям домой, представляют им товар и, если есть необходимость и возможность, демонстрируют его использование. Таким образом наиболее часто реализуются бытовая техника, печатная и косметическая продукция.
При пересылке товаров по почте отсутствует личный контакт потребителя с продавцом. Получив информацию о товаре из каталогов, почтовой или телефонной рекламы, а также из рекламы, передаваемой по радио и телевидению или публикуемой в прессе, потребитель делает заказ по почте или телефону. Через некоторое время товар высылается потребителю по почте. Наиболее часто таким образом продаются книги, аудио- и видеозаписи, лекарственные средства.
Электронные магазины — это новая форма немагазинной торговли, реализующей товары через сеть Internet.

Второй важный инструмент маркетинга — цена, т. е. денежное выражение стоимости товара. Вспомните свое поведение, когда вы собираетесь купить какой-то товар, и вы, наверное, согласитесь, что цена является основным фактором, определяющим, купите вы этот товар или нет.
Следует отметить, что на протяжении многих веков понятия единой цены не существовало, цены складывались в результате торга между продавцами и покупателями. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене; цена, естественно, каждый раз была разная, хотя и колебалась около какой-то величины.
Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Распространение она получила с возникновением в конце XIX в. крупных магазинов. Именно тогда у товаров появились ценники и покупатели получили возможность прицениваться к товарам еще до диалога с продавцом.
От чего же зависит, какую цену назначит на конкретный товар его производитель?
В первую очередь, от издержек, т. е. затрат предприятия на производство товара. Любое предприятие стремится к тому, чтобы цена товара была больше издержек, потому что разница между ними как раз и есть прибыль предприятия.
Экономисты выделяют несколько видов издержек. Постоянные издержки — это издержки, которые не зависят от объемов производства. К издержкам данного вида относятся арендная плата за помещение, плата за отопление, страховка. Переменные издержки находятся в прямой зависимости от объемов производства. Это затраты на сырье, материалы, зарплату. Общие издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при определенном объеме производства.
Вторым важным фактором, влияющим на цену товара, является спрос. В то время как издержки определяют нижний уровень цены, спрос устанавливает ее верхний предел. Выше него цену устанавливать нельзя, потому что по такой цене товар никто покупать не будет.
И наконец, на устанавливаемые предприятием цены сильно влияет конкуренция. Если предприятие производит приблизительно такие же товары, как и его конкуренты, назначать цены на свои товары следует с оглядкой на конкурентов.
Эти три фактора, влияющие на цену товара, лежат в основе трех практических подходов к ценообразованию:
— ценообразование, основанное на издержках;
— ценообразование, основанное на конкуренции;
— ценообразование, основанное на спросе. Ценообразование, основанное на издержках. Чаще всегопредприятия устанавливают цены на основе своих издержек. Цель такого ценообразования — установка цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все издержки и получить прибыль.
Например, производитель мебели собирается произвести и продать 10 тыс. столов. Постоянные издержки его составят 1 млн р. Переменные издержки — 200 р. на один стол.
Таким образом, затраты на производство одного стола (себестоимость стола) = постоянные издержки / объем сбыта + переменные издержки = 1 ООО ООО / 10 000 + 200 = 300 р.
Если производитель будет продавать столы по 300 р., он ничего не заработает; доход от продажи стола будет равен затратам на его производство. Поэтому производитель решает назначить цену на 30% больше себестоимости, т. е. 390 р. Прибыль с каждого стола составит 90 р., а если производителю удастся продать все 10 тыс. столов, то его прибыль будет равна 90 х 10 000 = 900 000 руб.
А теперь введем небольшое усложнение расчетов. Дело в том, что на практике проценты прибыли чаще считают не от себестоимости, а от цены продажи.
Предположим, наш производитель мебели решил произвести и продать 50 тыс. стульев. Постоянные издержки производства составят 3 млн р. Переменные издержки — 100 р. на один стул.
Себестоимость одного стула = постоянные издержки / объем сбыта + переменные издержки = 3 000 000 / 50 000 + 100 = 160 р.
41

Предположим, производитель хочет получить прибыль в размере 20% от цены продажи.
Цена в таком случае должна быть равна 200 р. (себестоимость стула / (1 — прибыль) = 160 / (1 — 0,2) = 200 р.).
Итак, производитель будет запрашивать с покупателей 200 р. за каждый стул, его прибыль составит 40 р. с каждого стула, а общая прибыль после продажи 50 тыс. стульев будет равна 40 х 50 000 = 2 000 000 руб.
Ценообразование, основанное на конкуренции. Этот подход к ценообразованию основан на назначении цен в зависимости от цен конкурентов.
Например, предприятие может назначить цены на товары более высокие, чем цены на аналогичные товары, предлагаемые конкурентами. При этом необходимо объяснять потребителям, что более высокие цены предприятия означают более высокое качество и престиж, чем у конкурентов.
Предприятие также может назначить цены более низкие, чем у конкурентов. Делается это в том случае, если предприятие поставило цель продать товаров больше, чем конкуренты.
И конечно, предприятие может назначить цены точно такие, как у конкурентов, в тех случаях, когда товары мало отличаются от товаров конкурентов.
Ценообразование, основанное на спросе. Этот подход основан на анализе цены, которую потребители хотят и способны заплатить за товар. Ниже мы приводим несколько методов установления цены в рамках подхода к ценообразованию, основанного на спросе.
Метод престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам, чтобы подчеркнуть качество или престиж товара. В этом случае предприятие устанавливает завышенную цену, предполагая, что для потребителей высокая цена означает высокое качество. К этому методу обычно прибегают, когда потенциальные покупатели имеют высокий доход или занимают высокое положение в обществе и чутко реагируют на фактор престижности.
Метод неокругленных цен предусматривает назначение цен ниже круглых цифр, например, не 300, а 294 р. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа предприятием своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того, покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные.
Метод ценовых линий основан на использовании одинаковой цены для всех товаров ассортиментной группы. Предприятие может использовать цену, чтобы подчеркнуть, например, высокое качество или экономичность товаров ассортиментной группы.
Например, некий магазин может продавать три ассортиментные группы красок в расфасовке по 3 литра: несколько видов дешевой краски по цене 89,94 р., недорогую краску по цене 99,94 р. и ассортиментную группу краски высочайшего качества и поэтому дорогой — по цене 139,94 р.
Метод «снятия сливок» предусматривает продажу товара-новинки первоначально по высокой цене, значительно превышающей издержки производства, а затем постепенное ее снижение. Использование этого метода оказывается возможным, если товар — высококачественный, произведен с использованием передовой технологии (возможно, даже защищен патентом), обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить за него высокую цену, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов. Быстро окупив вложенные в разработку товара средства, в дальнейшем предприятие снижает цену на свой товар, привлекая новые сегменты рынка.
Метод проникновения на рынок представляет собой полную противоположность предыдущего метода. Заключается он в установлении на новый товар низкой начальной цены, необходимой для скорейшего привлечения как можно большего числа покупателей.
Так, российские предприятия черной металлургии сознательно использовали метод ценового проникновения для расширения объемов продаж своей продукции на рынке США.
Успешному применению цены проникновения сопутствует ряд условий: покупатели должны быть очень чувствительны к ценам; низкая начальная цена должна помочь избежать конкуренции (оттолкнуть конкурентов от выхода на рынок); с ростом объемов производства должны существенно снижаться его издержки.
При использовании метода пакетного ценообразования несколько товаров объединяются и продаются по суммарной цене (более низкой, чем сумма цен этих товаров по отдельности). Пакетное ценообразование обычно используется предприятиями при выпуске новых товаров, продаже подарков и в дни предпраздничной торговли.
Производитель кожаных изделий, например, может предложить покупателям комплект из кожаного портфеля, кожаной обложки для блокнота и бумажника по цене ниже, чем если бы покупатель приобретал каждый из этих товаров по отдельности.
После того как исходные цены были установлены, необходимо предусмотреть некоторую гибкость в работе с ними, что позволит стимулировать потребителей приобретать большее количество товаров. Предприятия достигают этого через систему скидок. В мировой практике используется более 20 различных видов скидок, мы же разберем только самые известные.
Количественные скидки предоставляются при покупке большого количества товара. Такие скидки устанавливаются в процентах к общей стоимости купленного товара. Например, цена одной бутылки минеральной воды на мелкооптовом рынке может быть 10 р. Но если вы покупаете более 20 бутылок, то вам могут предоставить скидку в 10%; вы сможете купить 20, 30 или 40 бутылок минеральной воды по цене 9 р. за бутылку.
Весьма распространены также скидки постоянным покупателям, которые тоже приобретают товар в большом количестве, но только не за один раз, а в течение определенного периода времени. В этом случае устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от количества купленного товара.
Ведущие авиакомпании мира разработали системы учета своих постоянных клиентов и в зависимости от количества налетанных часов предоставляют им скидки. Аналогично и крупные рестораны ведут учет своих посетителей (скидка начинает действовать при посещении ресторана более 5 раз).
Сезонные скидки предоставляются потребителю за покупку товара вне сезона. Эти скидки позволяют предприятию поддерживать относительно стабильный уровень производства в течение всего года. Наиболее часто такие скидки предлагают покупателям одежды и обуви, а также потребителям туристических, гостиничных услуг.
Иногда туристические агентства снижают цены на 20% от первоначального уровня, если потребители покупают путевки вне сезона.
Клубные скидки предоставляются членам специальных потребительских клубов. Для них существует определенная сеть магазинов, торгующих со скидками; эти скидки также могут распространяться на транспортные услуги, аренду автомобилей, гостиничные, ресторанные услуги, страховку.
Скидки на уторговывание предусматриваются на заключительном этапе согласования цен. Например, в момент, когда потребитель раздумывает, покупать ли ему понравившуюся модель стиральной машины именно в этом магазине или продолжить поиски дальше, продавец-консультант может предложить ему скидку в 5% от цены и тем самым окончательно склонить потребителя сделать покупку.
Кроме этого, некоторые предприятия предоставляют свои специфические скидки.
Например, туристическое агентство «Ода» предоставляет скидку тем потребителям, в фамилиях которых есть буквы, составляющие название агентства.

А теперь подробно рассмотрим маркетинговые инструменты — четыре составляющие комплекса маркетинга. Начнем с наиболее важного из них — товара. Автомобиль, футболка, пирожок, просмотр фильма в кинотеатре и модельная стрижка — все это разновидности товаров. И несмотря на значительные различия, у них есть нечто, что их объединяет, — все они приобретаются потребителями для удовлетворения потребностей или нужд.
Вопрос, что такое современный товар, не так уж прост. Вы уже знаете, что товар сегодня представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда дополнительных услуг (сервиса), которое предприятие предлагает рынку. К таким услугам могут относиться надежные поставки, гарантии качества, доставка и установка товара, обучение и консультирование потребителей, послепродажное обслуживание и т. д. Для потребителя сервис становится важной частью товара, и в условиях конкуренции добиться успеха на рынке может только то предприятие, которое будет предлагать максимальный набор дополнительных услуг.
Спросите у своих родителей, как они доставляли домой и устанавливали купленные 10-15 лет назад стиральную машину или холодильник. Вы будете удивлены теми сложностями, с которыми им приходилось сталкиваться, решая эту проблему. А сегодня, когда бытовой техникой торгует огромное количество магазинов и на этом рынке существует жесткая конкуренция, все магазины без исключения предлагают услуги по доставке и установке проданных бытовых приборов.
Заметим, что маркетинговые инструменты, используемые для продажи различных товаров, могут сильно различаться. Чтобы облегчить их выбор для эффективных продаж конкретных товаров, разработаны различные классификации товаров. Когда-нибудь вам, возможно, придется изучить все многочисленные группы современных товаров, но пока мы будем делить их на два больших класса: потребительские товары и товары производственного назначения.
Потребительские товары — это товары, приобретаемые отдельными людьми или семьями для собственного потребления.
Костюм, который мужчина покупает для себя, духи, которые он приобретает для своей жены, и конфеты для дочери являются примерами потребительских товаров.
Вторая большая группа товаров — товары производственного назначения, т. е. товары, которые предприятия приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности.
Как видите, различие между потребительскими товарами и товарами производственного назначения заключается в целях, для которых потребители приобретают эти товары. Если потребитель приобретает электроволновую печь для того, чтобы готовить себе дома обед, то печь — потребительский товар. Но если этот же потребитель покупает печь для того, чтобы разогревать бутерброды для продажи в принадлежащем ему кафе, то печь становится товаром производственного назначения.
Вы, наверное, уже заметили, что мы рассматриваем только потребительские товары. Дело в том, что рынок потребительских товаров — самый большой по числу участников; все жители страны (в том числе и мы с вами) являются потенциальными покупателями потребительских товаров. Анализировать этот рынок очень интересно. А начнем мы этот анализ с рассмотрения товарного ассортимента, т. е. совокупности всех товаров, которые выпускаются данным предприятием, на примере фирмы «Faberlic».
Для любого предприятия при разработке комплекса маркетинга очень важно, что некоторые товары, выпускаемые этим предприятием, могут быть определенным способом связаны друг с другом и влиять на объемы продаж друг друга. Такой набор взаимосвязанных товаров называется ассортиментной группой.
Все виды шампуней, выпускаемые российской косметической компанией «Faberlic», составляют ассортиментную группу.
Многие предприятия производят большое количество различных товаров, которые могут быть объединены в несколько ассортиментных групп. Тогда говорят, что товарный ассортимент предприятия состоит из определенных ассортиментных групп.
Компания «Faberlic» кроме ассортиментной группы шампуней, имеет ассортиментные группы духов, губной помады, теней для век, геля для душа, туши и др.
В условиях постоянно меняющихся потребностей покупателей и конкурентного окружения предприятию для сохранения и увеличения своей прибыли необходимо постоянно обновлять и расширять свой товарный ассортимент. Делать это можно несколькими способами. Во-первых, можно создавать новые ассортиментные группы.
Компания «Faberlic» могла бы включить в ассортимент своих товаров новую ассортиментную группу, например мыло.
Во-вторых, можно расширять уже существующие ассортиментные группы за счет включения в них новых товаров.
Так, ассортиментную группу шампуней, выпускаемых компанией «Faberlic», можно расширить за счет включения в нее новых шампуней с добавлением меда и экстракта ромашки.
И наконец, товарный ассортимент предприятия можно расширять путем увеличения количества вариантов каждого из имеющихся товаров.
«Faberlic» может различными способами увеличивать количество разновидностей губной помады «Жемчужная»: добавлять новые цвета, менять форму упаковки и т.д.
Обновление и расширение товарного ассортимента предприятия связаны с созданием новых товаров. Процесс создания нового товара на современном предприятии включает пять этапов.
Формирование идеи происходит с помощью таких мероприятий, как опросы покупателей; участие в отраслевых конференциях и выставках; общение с торговым персоналом, торговыми посредниками, конкурентами, сотрудниками собственного предприятия и т. д.
Затем следует коммерческий анализ идеи создаваемого товара. На этом этапе необходимо провести исследование, чтобы иметь четкое представление, как товар будет выглядеть, как потребители будут его использовать и какую пользу он им принесет. И конечно, предприятие должно осуществить расчеты прибыли, которую оно получит, если запустит товар в производство.
На третьем этапе процесса создания нового товара (разработка товара) начинаются научные исследования и опытно-конструкторские разработки, в результате которых создается и испытывается реальная модель или образец товара. Испытания образца товара проводят в условиях, максимально приближенных к тем, в которых продукция эксплуатируется потребителями. Выявленные с позиций покупателя недостатки по возможности устраняются на этом же этапе.
Следующим этапом цепочки создания товара становятся пробные продажи в рыночных условиях. Делают это на каком-нибудь маленьком географическом рынке. В результате пробных продаж становится ясно, как потребители воспринимают сам товар и какова эффективность маркетинговых усилий предприятия по его продаже.
И наконец, если пробные продажи прошли успешно, можно начинать серийное производство.
Запуская товар в серийное производство, хорошо бы снабдить его фирменным «именем». Его роль для товара играет товарная марка, т. е. название, знак, символ, рисунок или их сочетание, используемые для обозначения товара и отличающие его от товаров-конкурентов. Потребители воспринимают марку как важную часть товара.
Конечно, существуют товары, которые продают и без использования марок, например «безымянный» развесной сахар или картофель. Однако большинство товаров в настоящее время реализуется под собственными марочными названиями. Происходит это, потому что присвоение товару марки обеспечивает предприятию значимые конкурентные преимущества. Потребители, зная, что определенный марочный товар обладает соответствующим уровнем качества, «привязываются» к этому товару, покупают его снова и снова, не обращают внимание на другие марки товаров. Это позволяет предприятию устанавливать на марочный товар более высокие цены и получать прибыль.
С другой стороны, использование товарной марки накладывает на производителя определенные обязательства, требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции. Ведь выведение на рынок неудачных образцов марочных товаров может отрицательно отразиться на репутации самого предприятия.
Составляющими товарной марки могут быть:
марочное название — слово, буква или их сочетание, которые могут быть произнесены, например: «Балтика», «Mercedes» (выбор марочного названия чрезвычайно важен в маркетинге; в идеале марочное название должно содержать намек на преимущества и высокое качество товара, быть легко произносимым, узнаваемым и запоминаемым, непохожим на другие названия, легко переводиться на иностранные языки);
марочный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, например ладья в символике ВАЗа, трехлистник в символике «Adidas», красный цвет, используемый «Соса-Cola»;
товарный знак — товарная марка или часть ее, обеспеченные правовой защитой. Чтобы превратить товарную марку в товарный знак, ее необходимо зарегистрировать. В России для регистрации товарного знака предприятию необходимо подать заявку в государственное патентное ведомство. Товарный знак также должен быть зарегистрирован в тех странах, в которых предприятие намеревается его использовать.
В последнее время в практике маркетинга в России все чаще встречается понятие брэнда. Брэнд — это широко известная и удачная товарная марка. К числу брэндов, безусловно, можно отнести товарные марки «Sony», «Соса-Cola»; «Kodak», «Gillette», «Россия», «Моя семья» и др.
Важным элементом товара, выпускаемого на рынок, является упаковка. Первоначально упаковка должна была защищать товар от внешних воздействий при хранении и транспортировке, однако в последнее время это еще и один из самых эффективных инструментов маркетинга. Удачная упаковка является для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — средством, стимулирующим сбыт продукции.
Создание современной многофункциональной упаковки — сложный процесс, который включает все те же этапы, что и сам новый товар. Поэтому неслучайно к разработке упаковок привлекаются известные художники и дизайнеры, а стоимость упаковки зачастую оказывается соизмеримой со стоимостью содержимого.
Неотъемлемой частью всякого товара являются также этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки. Они прикрепляются к товару или его упаковке и могут представлять собой очень сложную графическую композицию.
Этикетки и ярлыки могут выполнять различные функции. Они могут идентифицировать товар, описывать его (содержать информацию о том, кто, где и когда товар произвел, что содержится в упаковке, как использовать товар и какие правила безопасности его использования существуют). И конечно, средства маркировки могут продвигать товар своим привлекательным графическим исполнением.

В современных условиях принятие любого маркетингового решения возможно только на основе сбора и анализа информации.
Часть информации предприятие может собирать постоянно. Например, у любого предприятия существует система внутренней отчетности, куда поступает информация из внутренних источников предприятия: производственный отдел готовит отчеты с описанием товаров, временем их производства и поставок; отдел сбыта готовит отчеты о работе продавцов и реакции потребителей на товар и другие составляющие комплекса маркетинга; бухгалтерия подготавливает финансовые отчеты и ведет учет продаж, цен, затрат и движения денежной наличности и т. д. Вся эта информация регулярно собирается и всегда имеется в распоряжении руководителя предприятия и менеджеров, доступ к ней обычно достаточно прост.
В современных супермаркетах руководитель с помощью современных компьютерных систем за несколько секунд может получить информацию о наличии, цене, форме расфасовки, сроках хранения любого из продаваемых товаров. Кроме того, эти данные доступны не только по состоянию на сегодняшний день, но и за любой прошедший период. Имея такую информацию, служащие супермаркета могут заказывать новые партии различных товаров до того, как они закончатся в продаже.
Предприятия также могут собирать внешнюю текущую информацию (о событиях, происходящих во внешней среде предприятия) из газет, отраслевых журналов, специализированных изданий, бесед с потребителями, поставщиками и коллегами.
Иногда предприятиям требуется подробная информация о какой-то определенной проблеме. Таких данных может не оказаться ни в системе внутренней отчетности, ни в системе внешней текущей информации.
Например, производитель соков хочет обладать информацией, как отнесутся потребители к его новому соку (морковному), который планируется выпустить в продажу в следующем году.
Или предприятие по производству кондитерских изделий хочет знать, какой из трех новых рекламных роликов, транслируемых по телевидению, в большей степени повлиял на повышение спроса на шоколадный батончик.
Магазин женской одежды может быть заинтересован в получении информации об осведомленности девушек-старшеклассниц о ежегодных рождественских скидках, предоставляемых в этом магазине.
В подобных ситуациях системы по регулярному сбору информации не могут предоставить нужные сведения, и руководители предприятий просят маркетологов провести специальные исследования (если маркетинг заинтересовал вас уже настолько, что вы размышляете, не выбрать ли его в качестве своей профессии, вам надо иметь в виду, что примерно половину рабочего времени профессиональных маркетологов занимает проведение маркетинговых исследований).
Процесс маркетингового исследования непрост и включает в себя несколько этапов: определение проблемы и цели исследования, разработку плана исследования, сбор информации, анализ информации и представление полученных результатов.
Этап 1. Определение проблемы и цели исследования
Этот важнейший этап часто оказывается и самым трудным во всем процессе исследования. Если руководитель предприятия просто скажет маркетологу: «Пойдите и исследуйте рынок», впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатами работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням различных параметров. Если от маркетингового исследования ждут пользы, оно должно иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед предприятием и требующей решения.
К сожалению, очень часто руководители не могут точно определить проблему; они понимают, что в деятельности предприятия что-то не так, но не знают, что именно.
Например, директор большого магазина ошибочно решает, что падение объема продаж вызвано плохой рекламой, и заказывает исследование рекламной политики. Если исследование покажет, что реклама воздействует на людей соответствующим образом и несет нужную информацию, директор будет озадачен. На самом деле проблема состоит в том, что магазин не всегда обеспечивает то, что обещает в рекламе.
Тщательное определение проблемы в этом случае позволило бы избежать лишних денежных затрат и потери времени, вызванных проведением исследования рекламы. Оно привело бы к проведению исследования реальной проблемы — реакции потребителей на товары, сервис и цены данного магазина.
После того как проблема точно определена, необходимо сформулировать цель исследования. В общем случае целью маркетингового исследования должно быть решение выявленной проблемы. Типичными целями маркетингового исследования могут быть, например: изучение характеристик рынка; замеры потенциальных возможностей рынка; выяснение причин плохого сбыта товаров; изучение товаров конкурентов; определение того, насколько потребители осведомлены о каком-либо товаре; выявление потребностей потребителей; анализ системы распространения товаров; оценка эффективности рекламы и т. д.
Этап 2. Разработка плана исследования
Второй этап в процедуре маркетингового исследования заключается в разработке плана эффективного сбора и анализа информации, а также представления полученных результатов. На этом этапе определяется тип требуемой информации, источники и методы ее получения, инструменты исследования, а также способ составления выборки.
Тип собираемой информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на вторичную и первичную. Вторичная информация представляет собой данные, которые были собраны и систематизированы кем-то раньше не для целей конкретного исследования, а для чего-то другого, тогда как первичная информация — это данные, собранные специально для проводимого исследования.
Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных; их, как правило, можно получить быстрее и дешевле, чем первичные.
Визит в библиотеку и работа со статистическими сборниками, выпускаемыми Государственным комитетом России по статистике, может полностью удовлетворить потребность предприятия в некоторых данных, причем бесплатно.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Любое маркетинговое исследование следует начинать именно со сбора вторичной информации. Однако часто оказывается, что нужных сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследование потребует гораздо больших затрат средств и времени на поиск первичных данных.
Методы исследования. Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, эксперимент, опрос.
Один из наиболее простых и дешевых методов исследования — наблюдение. Оно предоставляет информацию о реальном поведении потребителей, полученную при помощи личных наблюдений и наблюдений с помощью различных механических устройств.
Например, исследователи предприятия, предлагающего на рынок каши быстрого приготовления «Быстров», ведут наблюдения в магазинах за тем, читают ли потребители при покупке инструкцию по приготовлению каши. Цель такого наблюдения — выявление того, правильно ли потребители понимают инструкции, размещенные на упаковке. Фиксировать данные наблюдения может исследователь, а можно делать это при помощи видеокамеры.
Наблюдение как метод исследования можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не в состоянии предоставить. В некоторых случаях наблюдение может быть единственно возможным способом сбора нужной информации. Вместе с тем существуют вещи, которые невозможно определить путем наблюдения: чувства, отношения, мотивы или поведение. Плохо поддаются наблюдению события, происходящие в течение длительного времени или, наоборот, происходящие редко. Поэтому маркетологи часто пользуются наблюдением в сочетании с другими методами сбора информации.
Эксперимент позволяет выявить реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения. Цель эксперимента состоит в том, чтобы выяснить, повлечет ли за собой изменение одного из факторов (причины) изменения в поведении объекта исследования (следствие).
Так, для определения того, какой из трех новых рекламных роликов в большей степени повлияет на повышение спроса на шоколадные батончики, их производитель может в разных городах по местным телевизионным каналам транслировать с одной и той же интенсивностью разные ролики и изучать, как будет изменяться спрос в разных городах.
И наконец, наиболее универсальный и часто применяемый метод получения первичной информации — это опрос. Основное преимущество опросов заключается в их гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных. Опросы дают возможность получать информацию быстрее и дешевле, чем в случае наблюдения и эксперимента.
Однако и при проведении опросов возникают проблемы. Иногда люди не в состоянии ответить на некоторые вопросы, потому что либо не помнят, как они поступили и почему, либо никогда не задумывались об этом. В некоторых случаях, желая казаться умнее или осведомленнее, опрашиваемые отвечают на вопросы, на которые не знают точных ответов, или же пытаются «помочь» исследователю, давая ответы, которые, как им кажется, тот хотел бы услышать. Наконец, у занятых людей не всегда есть время на участие в опросах или они считают опрос вмешательством в их личную жизнь. Тщательно спланированный опрос может свести количество таких проблем к минимуму.
Основными способами связи с людьми при проведении опросов служат: индивидуальное интервью, групповое интервью, опрос по почте, интервью по телефону.
Индивидуальное интервью представляет собой личный контакт с опрашиваемым; при его проведении исследователь может дополнять результаты опроса личными наблюдениями.
Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек для неформальной беседы, в ходе которой исследователь проводит опрос. Непринужденная обстановка и свободное общение между участниками группового обсуждения позволяют опрашиваемым высказывать свои подлинные мысли и чувства, которые порой трудно выявить в ходе индивидуального интервью.
Опрос по почте — достаточно простое и дешевое средство установления контакта. Недостатком является то, что процент получения ответов от опрашиваемых крайне низок.
Интервью по телефону — наилучший путь быстрого сбора информации. Этот способ дешев и удобен. Исследователь имеет возможность пояснить вопросы, непонятные для опрашиваемого. Количество ответивших обычно выше, чем в случае опроса по почте.
Еще одним развивающимся средством связи с людьми является Internet. Список вопросов в этом случае располагается на веб-сайтах. В связи с тем что большая часть населения России не пользуется Internet, этот способ связи пока не получил в нашей стране широкого распространения.
Инструменты исследования. Определившись с методами исследования, необходимо выбрать соответствующие инструменты исследования. Маркетологи используют два основных вида инструментов исследования: механические устройства (фиксирующие приборы) и анкеты.
К фиксирующим приборам относятся диктофоны, фото- и видеокамеры и многие другие. При исследовании воздействия на потребителей рекламных сообщений используют гальванометры (вы наверняка видели их в американских фильмах под названием «детекторы лжи»), реагирующие на малейшее выделение пота, что указывает на изменение эмоционального состояния. Для определения наиболее выгодного места размещения рекламы в печатных изданиях используют специальный аппарат, фиксирующий движения глаз человека. Для составления рейтинга телевизионных программ используют электронные устройства, которые фиксируют просматриваемые по телевизору программы.
Но наиболее распространенным и в то же время очень эффективным инструментом исследования является анкета — набор вопросов для потребителя. При разработке анкеты к исследователю предъявляются определенные требования; он должен решить, какие вопросы необходимо задать и в какой последовательности. И, конечно, каждый вопрос должен быть обдуман и полезен для цели исследования.
Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и опрашиваемые выбирают один или несколько из них.Отвечая на открытый вопрос, человек должен сформулировать ответ самостоятельно.
Составление выборки. Важную роль на этапе разработки плана исследования играет составление выборки. Дело в том, что при проведении исследования очень сложно изучить всех людей, которые интересуют предприятие. В таких случаях специалисты по маркетинговым исследованиям обычно делают выводы о всей совокупности людей на основании изучения небольшой ее части, которую называют выборкой. Таким людям задают вопросы и рассматривают затем полученные ответы как типичные для всей совокупности.
При составлении выборки нужно ответить на два вопроса. Первый — сколько людей необходимо опросить (размер выборки). Второй — как следует отбирать членов выборки. Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно также отбирать по определенному критерию: место проживания, возраст, пол и т. д. Отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти люди будут хорошими источниками информации.
Например, продавец автомобилей хочет узнать, насколько довольны купленными в прошлом году автомобилями его покупатели. Покупателей было 1000 человек, и опрашивать их всех достаточно дорого, поэтому продавец решает опросить всего 50 человек. Он может выбрать их наугад или отобрать только тех 50 покупателей прошлого года, которые проживают ближе других к его автосалону.
Этап 3. Сбор информации
Этап сбора данных — это самый дорогой этап всего процесса маркетингового исследования. Исследователь должен тщательно следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать возникающие проблемы.
Этап 4. Анализ информации и представление полученных результатов
Цель исследователя на последнем этапе маркетингового исследования — грамотно проанализировать собранную информацию и выработать рекомендации для принятия эффективных управленческих решений. Результаты анализа и рекомендации представляются руководству предприятия.

Конечно, любому предпринимателю хочется создавать и продавать товары, способные удовлетворять как можно большее число потребителей. Но задача эта очень трудная — ведь потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют и приобретают его по разным мотивам.
Поэтому на определенном этапе развития маркетинга самые удачливые предприниматели пришли к мысли о целесообразности поделить рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Так произошел переход от массового маркетинга к маркетингу сегментов.
Мы будем называть сегментированием рынка деление всего рынка на группы потребителей со схожими характеристиками, поведением, а также потребностями в отношении товара, а сегментом рынка, соответственно, определенную по каким-либо признакам группу потребителей внутри рынка.
Что же дает сегментирование предприятию? Прежде всего возможность разработать для выбранных «своих» групп потребителей определенные (оптимально подходящие именно им) товары и другие элементы комплекса маркетинга (ценовую политику, методы распространения и продвижения). Кроме того, работая в отдельном сегменте рынка, предприятие имеет меньше конкурентов.
Вот несколько примеров.
Предприятие, выпускающее хлебобулочные изделия, в ходе исследования рынка установило, что в последнее время увеличивается количество небольших и неполных семей, а также одиноко живущих людей. Предприятие посчитало эту категорию потребителей особым сегментом и специально для них стало выпускать продукцию в более мелкой расфасовке.
Маркетологи «Estee Lauder» и «МауЬеШп» в начале 1990-х гг. обратили внимание на быстрый рост покупательной способности некоторых этнических групп. В результате были разработаны новые серии косметики, предназначенные специально для людей с темной кожей.
Фирма, производящая мужские сорочки высокого качества, в результате исследования обнаружила, что большая часть покупателей ее продукции — женщины, приобретающие сорочки для своих мужчин в качестве подарка. Выделив таких женщин в особый сегмент, фирма продолжала продавать им те же самые сорочки, изменив, однако, методы ценообразования (стали применяться праздничные скидки) и продвижения (рекламные сообщения стали в большей степени рассчитаны на женщин).
По каким же признакам происходит деление рынка на сегменты? Профессиональные маркетологи выделяют несколько десятков таких признаков, мы же рассмотрим только некоторые из них.
Использование в качестве критерия сегментирования места проживания предполагает деление рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы. Несмотря на то что в наше время стили жизни людей, проживающих в разных местах, все более сближаются, различия жителей разных стран, городов, сельских населенных пунктов все еще достаточно значительны.
Сегментирование по полу широко используется предприятиями, производящими одежду, обувь, ювелирные украшения, косметику, мебель, бытовые приборы и некоторые атрибуты, подчеркивающие характерные черты мужчин и женщин.
Возраст играет большую роль при сегментировании рынка потребителей товаров для детей, особенно игрушек.
Так, компания «Lego» выпускает для новорожденных погремушки «Duplo», для младенцев от 3 до 18 месяцев — стимулирующие активность игрушки без острых углов. Далее идут конструкторские наборы «Duplo» для детей от 2 до 5 лет. Наборы начинаются с самых простых, а затем все более усложняются. К трем годам манипуляционные навыки у детей уже настолько развиты, что они могут переходить к базовому набору «Lego Basic».
Один из наиболее важных критериев сегментирования — уровень доходов, по которому потребителей подразделяют на группы с низкими, средними и высокими доходами. Для каждой из этих групп характерны определенные уровни потребления продуктов питания, бытовой техники, средств передвижения, форм отдыха.
Сегодня каждый из нас может зайти в магазин, торгующий предметами для дома, и увидеть очень дорогие товары, такие, как плазменные панели для домашних кинотеатров или душевые кабины высокого качества. Эти товары могут позволить себе купить далеко не все, предприятия, их выпускающие, рассчитывают на сравнительно небольшой по численности сегмент состоятельных людей. Потребители, доходы которых не столь велики, могут приобрести в этих же магазинах обычный телевизор и ванну.
Психологические характеристики человека обеспечивают относительное постоянство его ответных реакций на окружающую среду и тоже могут быть положены в основу сегментирования.
Например, в конце 1950-х гг. в США автомобили «Ford» и «Chevrolet» рекламировались как машины для разных по психологическим характеристикам людей. Считалось, что покупатели «Ford» — люди независимые, импульсивные, мужественные, уверенные в себе, чуткие к переменам, а покупатели «Chevrolet» — люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, осторожные, стремящиеся избегать крайностей.
Повод к совершению покупки может помочь предприятию лучше понять стимул совершения покупки и использования купленного товара.
Так, цветочный магазин может разделить всех своих потребителей на группы, отличающиеся поводами приобретения цветов. Продавцы магазина будут по-разному работать с покупателями, покупающими цветы каждый день в свой офис для того, чтобы поставить их на стол директору; с покупателями, часто приобретающими цветы; и, наконец, с покупателями, которые приходят в магазин раз в год перед 8 марта.
Один из довольно эффективных признаков сегментирования — выгоды, которые покупатели ищут в товаре. Существует достаточно большая группа товаров, в которых покупатели находят для себя различные выгоды. К ним относятся часы, средства гигиены, бытовая техника.
Например,на рынке зубной пасты выделяют четыре сегмента по разновидностям выгод: по экономии, лечебному действию, косметическому действию и вкусовым качествам.
Маркетологи чаще всего используют для сегментирования не один признак, а сразу несколько, стараясь выявить пусть менее многочисленные, но более четко выраженные целевые рынки.
После разделения рынка на сегменты предприятие должно оценить степень их привлекательности и принять решение о том, какое количество из полученных сегментов оно будет осваивать. И здесь у предприятия есть несколько вариантов: во-первых, оно
может сосредоточить свои усилия всего на одном конкретном сегменте и разработать для него специальный комплекс маркетинга; во-вторых, предприятие может работать на нескольких сегментах с разработкой различных комплексов маркетинга для каждого из них; и в-третьих, возможна ориентация на широкий потребительский рынок с предложением одного-единственного комплекса маркетинга для всех сегментов.
После того как предприятие определилось с тем, на каких сегментах рынка оно будет работать, кажется логичным приступить к разработке комплексов маркетинга для этих целевых сегментов. Именно так и поступали еще 30 лет назад. Но современные маркетологи делают иначе. Прежде чем детально разрабатывать комплекс маркетинга для выбранных сегментов, они принимают решение относительно того, какие позиции желательно занять в этих сегментах производимым товарам.
Под позицией товара понимают мнение о нем, его образ в целевых сегментах. Для достижения успеха на рынке этот образ должен быть ярким, положительным и отличаться от образов товаров конкурентов. Создание такого неповторимого образа (позиционирование товара) — задача предприятия. Естественно, на позицию товара влияет репутация и имидж предприятия в целом.
Таким образом, позиционирование — это не столько то, чем является товар на самом деле, сколько то, как предприятие представляет товар рынку; и у недобросовестных бизнесменов возникает соблазн обмануть потребителей, завоевать хорошую позицию пустыми обещаниями. Справедливости ради отметим, что успешные предприятия редко идут по такому пути, а в основу позиции кладут реальные характеристики товара и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить их предложение от предложения конкурентов.
Хотя цель любого предприятия в позиционировании товара всегда одна — развитие или укрепление определенного образа товара в сознании целевой аудитории, для достижения этой цели можно использовать различные стратегии позиционирования. В основе этих стратегий лежат определенные ассоциативные связи, влияющие на восприятие товаров потребителями.
Многие товары, представляющие собой технические изделия, позиционируются на основе характеристик товара: «Батарейки «Durasel» работают в 10 раз дольше».
Позиция многих товаров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить: «Indesit: мы работаем, вы отдыхаете».
Позиционирование по использованию или применению заключается в представлении товара потребителям как лучшего для определенных целей: «Фумитокс» — насекомым вход воспрещен».
Позиционирование по потребителю заключается в предложении товара как наилучшего для определенного потребителя или класса потребителей: «Батончик «Финт» только для тех, кто правда крут».
Товар может позиционироваться и по конкуренту — как сравнимый с называемым или подразумеваемым конкурентом или превосходящий его по какому-либо показателю: «Автомобили «Subaru» сопоставимы по безопасности с автомобилями «Volvo».
При позиционировании товара по культурным символам используются глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своим товаром и товарами конкурентов: «Россия — щедрая душа» (реклама кондитерской фабрики «Россия»).
В качестве основы для позиционирования может выступать и принадлежность товара к определенному классу товаров. В этом случае товар позиционируется как лидер в этом классе: «Имя №1 в уходе за ногтями» (реклама компании «Sally Hansen»).
И наконец, по соотношению цена/качество товар позиционируется как предлагающий наибольшие блага на единицу стоимости: «В 3 раза дешевле — в 100 раз вкусней» (реклама бульона «Ролтон»),
Естественно, что под влиянием обстоятельств предприятия могут менять позиции своих товаров. Вот несколько примеров.
Компания «Johnson & Johnson» перепозиционировала свой шампунь из категории «для детей» в категорию «для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне».
Компания «Smith Kline Вееспат» продвигает зубную пасту «Aquafresh» как обладающую тремя преимуществами: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов. Для визуального напоминания о трех преимуществах компания создала пасту, которая выдавливается в виде трехцветной полоски. Выйдя на российский рынок, «Smith Kline Вееспат» первоначально использовала в своих рекламных сообщениях те же три преимущества. Но после соответствующих маркетинговых исследований выяснилось, что для российских потребителей важен несколько иной набор качеств зубной пасты: все те же борьба с кариесом и обеспечение свежего дыхания, а третье качество — лечение десен. Поэтому сегодня компания «Smith Kline Вееспат» в рекламе зубной пасты «Aquafresh» заменила преимущество «отбеливание зубов» на «здоровые десны».
И в заключение отметим, что разработка определенной позиции товара, конечно, не самоцель. Определив свои намерения и выбрав позицию, предприятие должно довести ее до сведения целевых потребителей. В дальнейшем все мероприятия комплекса маркетинга должны соответствовать выбранному направлению позиционирования.

Начнем изучение маркетинга с рассмотрения его основных понятий. Ведь для того чтобы понимать, как работают современные маркетологи, необходимо говорить с ними на одном языке.
И первым таким понятием будет нужда — чувство ощущаемой нехватки чего-либо. Каждый человек (и вы прекрасно знаете это по себе) нуждается в пище, одежде, безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Таким образом, нужды заложены в самой человеческой природе, на их настоятельность не влияют ни общество, ни рынок, они просто есть.
Потребность — это та же нужда, но уже принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью конкретного человека. Она более тесно связана с определенным товаром.
Например, одну и ту же нужду в пище одни потребители будут удовлетворять пельменями, другие — рисом, третьи — овощами.
Потребности, в отличие от нужд, практически не ограничены. Потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов и коммерческих предприятий.
Следующее понятие — спрос. Это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Для того чтобы разобраться, чем спрос отличается от потребности, рассмотрим следующий пример. Очень многим людям нравится автомобиль «Mercedes», и они, конечно, хотели бы его приобрести, однако мало кому такой автомобиль по карману. В данном случае мы можем говорить, что потребность есть, а спроса нет.
Естественно, что производителей товаров больше интересуют не потребности вообще, а именно спрос, так как для них в первую очередь важны люди, не просто желающие приобрести товар, но и способные за него заплатить.
Товар в маркетинге — это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Исходя из этого определения к числу товаров мы будем относить не только материальные объекты, но и услуги. Например, услуги учителя, архитектора, юриста, стоматолога могут быть разного качества, имеют свою цену, могут рекламироваться, продаваться через посредников, в общем, обладают, так же как и материальные, физические объекты, всеми свойствами товаров.
Важно понимать, что значение товара состоит не столько в обладании им, сколько в способности удовлетворять потребности владельца. Например, автомобиль приобретают не для того, чтобы он был, а ради возможности перемещаться в пространстве. К сожалению, не все производители товаров это понимают, многие из них страдают так называемой маркетинговой близорукостью, т. е. сосредоточивают свое внимание на производимом товаре, а не на удовлетворении нужд потребителей.
Известен пример с производителями логарифмической линейки, позволяющей производить достаточно сложные математические расчеты. Предприятие по производству таких линеек постоянно улучшало свой товар, выпуская все новые и новые линейки: большие и маленькие, из разных материалов (дерево, металл, пластик) и разных цветов. Однако оно не выдержало конкуренции с предприятиями, которые начали выпускать недорогие карманные калькуляторы, выполнявшие те же вычислительные функции (т. е. удовлетворяющие те же нужды). А все дело в том, что потребители сделали свой выбор в пользу калькуляторов, способность которых производить вычисления выше, чем у логарифмической линейки. Еще одним важным понятием при изучении маркетинга является обмен, т. е. приобретение желаемого товара с предложением чего-то взамен. Современные люди чаще всего приобретают товары в обмен на деньги.
Обмены осуществляются на рынке. В бизнесе термин «рынок» несколько отличается от аналогичного понятия в экономике. Рынок, с точки зрения маркетинга, — это совокупность всех реальных и потенциальных потребителей. Теперь вы вплотную подошли к определению маркетинга. Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания и обмена товаров на рынке. Главное в этом определении — ориентация предприятия на потребителя, удовлетворение его потребностей.
Реализация маркетинга начинается с четкого определения так называемого целевого рынка, т. е. рынка, на который «нацелено» предприятие. Современное предприятие вряд ли будет оперировать на всем рынке, удовлетворять нужды каждого потребителя. Скорее всего, оно применит так называемое сегментирование — разобьет всех возможных потребителей на группы (сегменты), в которых будут объединены потребители, похожие своими характеристиками, вкусами, предпочтениями в отношении тех или иных товаров. Затем предприятие оценит свои перспективы работы на каждом из этих сегментов, выберет один или несколько из них и разработает для каждого особые комплексы маркетинга.
Под комплексом маркетинга понимается совокупность маркетинговых инструментов, используемых предприятием для получения желаемой реакции рынка. Другими словами, это все то, что способно сделать предприятие, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные инструменты влияния на рынок можно разделить на четыре группы: товар, цена, распространение и продвижение товаров, так называемые четыре Р (по первым буквам четырех соответствующих английских терминов: product, price, place, promotion).
Как вы уже знаете, товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда дополнительных услуг (сервиса), которые предприятие, изготавливающее товар, предлагает рынку.
Цена — это денежное выражение стоимости товара.
Распространение товаров включает в себя действия предприятия, которые делают товары доступными для потребителей.
Продвижение товаров — это действия, с помощью которых предприятия распространяют сведения о достоинствах товаров и убеждают целевых потребителей покупать их.
Рассмотрим для примера деятельность корейско-российской компании «Rolsen Electronics». Компания предлагает более 20 моделей телевизора «Rolsen», а также другие виды электронной техники (видеомагнитофоны, DVD-проигрыватели), полностью совместимые с телевизором «Rolsen». Телевизор продается в упаковке, позволяющей безопасно транспортировать его на большие расстояния; поставляется полностью готовым к эксплуатации. Компания открыла на территории России 280 сервисных центров и предоставляет на телевизоры своего производства 3 года полного гарантийного обслуживания. Подобные гарантии подчеркивают уверенность компании в высоком качестве своих изделий.
Телевизоры «Rolsen» пользуются в России устойчивым спросом благодаря сочетанию высокого качества и доступных цен. Компания «Rolsen Electronics» рассчитывает примерные цены, которые розничные продавцы ее товаров имеют право запрашивать за каждый телевизор. Однако продавцы редко просят полную цену, указанную в прейскуранте. Они часто предоставляют скидки и продают телевизоры «Rolsen» в кредит.
Компания «Rolsen Electronics» обладает собственным заводом по производству телевизоров в городе Фрязино Московской области. Для того чтобы телевизоры «Rolsen» были представлены в большом количестве магазинов на всей территории России, компания «Rolsen Electronics» заключает договоры с транспортными предприятиями, а также с крупными оптовыми и розничными торговцами теле- и видеоэлектроникой. Она сотрудничает только с проверенными торговыми предприятиями, тщательно отбирает своих продавцов и помогает им. Кроме этого, компания открыла фирменные магазины, которые торгуют только электроникой, выпускаемой под товарной маркой «Rolsen», содержит большой штат профессиональных продавцов-консультантов.
Компания «Rolsen Electronics» ежегодно тратит огромные деньги на рекламу, выступает спонсором проведения телевизионных игр «КВН»; таким образом она постоянно напоминает о себе и своих товарах. Продавцы товаров компании ведут работу с потенциальными покупателями и убеждают их, что «Rolsen» — лучший телевизор, который они могут купить. В качестве дополнительного стимула к покупке телевизора компания проводит специальные мероприятия — распродажи, выставки, ярмарки.
Кого же на сегодняшний день можно назвать настоящими профессионалами маркетинга? Это, безусловно, такие американские компании, как ((Procter & Gamble», «Apple Computer*, «Disney», «Mc’Donald’s», «Marriot Hotels», ((American Airlines», японские компании «Sony», «Toyota», «Сапоп», европейские компании «Ikea», «Ericsson».
К сожалению, пока очень немногие российские предприятия могут попасть в этот список, но тем не менее такие есть. Это компании «Россия», «Балтика», «Невская косметика», «Вимм-Биллъ-Данн Продукты питания», «Вымпелком (Билайн)». Мы очень надеемся, что некоторые из наших сегодняшних читателей со временем внесут свой вклад в развитие маркетинга в нашей стране и список таких предприятий расширится.

Термин «маркетинг» стал очень популярным в нашей стране в последние годы. Мы слышим его по радио и телевидению из уст экономистов, бизнесменов, политиков; видим на страницах газет, журналов и на рекламных щитах. Происходит он от английского marketing и те, кто знает этот язык, уже догадались, что маркетинг имеет самое прямое отношение к рынку, ведь market — это по-английски «рынок». Термину же «маркетинг», в отличие от market, не нашлось в русском языке подходящего эквивалента, поэтому мы будем пользоваться этим иностранным словом и, так же как англичане и американцы, ставить ударение в нем на первый слог — «маркетинг».
Что же такое маркетинг? Сегодня это и учебная дисциплина; и специальность в высших учебных заведениях (студенты, закончившие вуз по этой специальности, получают квалификацию «маркетолог»); и практическая деятельность, необходимая на любом предприятии и в любой организации; и, наконец, очень интересная и неплохо оплачиваемая работа, которая ждет тех из вас, кто ею заинтересуется, в будущем.
Маркетинг еще сравнительно молод (как отдельная учебная дисциплина и самостоятельное направление практической деятельности он существует немногим более ста лет), но некоторые его методы существовали уже в древнейшие времена. Производители разнообразных товаров и торговцы с незапамятных времен использовали рекламу, изучали вкусы и предпочтения потребителей, организовывали выставки и ярмарки, красочно оформляли торговые витрины, применяли нестандартные методы торговли и еще многое из того, что изучает современный маркетинг.
Уже в Древних Египте, Греции и Риме мелкие разносчики-торговцы громко расхваливали достоинства своих товаров, создавая прообраз устной рекламы.Вероятно, самым первым сохранившимся рекламным сообщением можно считать текст: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Он был высечен на камне 2500 лет назад и найден учеными в египетском городе Мемфисе.
В древнем городе Помпеи, погибшем в 79 году н. э., археологи обнаружили при раскопках массу оригинальных средств привлечения клиентов и рекламирования товаров. Булочники привязывали над дверью сноп пшеницы, лекари — кровопускательные банки; молочника можно было отыскать по рисунку козы, а продавца птиц — по вывешенной клетке с пернатыми.
Известно также, что уже в середине XVIII в. в Японии существовал прообраз универсального магазина; его владелец гарантировал качество продаваемых товаров, принимал на них заказы, использовал рекламные стенды.
В России в XIX в. граф Хвостов, известный своими неудачными литературными опытами, прибегал к своеобразной форме маркетинга. Когда в продажу поступали его книги, он посылал в книжные лавки прислугу, которой велел скупать все экземпляры. Скупленные книги Хвостов уничтожал, а после этого выпускал второе издание, в предисловии к которому писал, что первое разошлось быстро и полностью.
До определенного времени эти методы маркетинговой деятельности были разрозненны, не приведены в единую систему. Ситуация изменилась в начале XX в. В это время в США и развитых европейских государствах усиливался процесс концентрации капитала, начинали появляться крупные и эффективно действующие предприятия, использующие последние достижения техники. С усилением конкуренции у предприятий появились серьезные проблемы со сбытом произведенной продукции. Системой, которая должна была решить эти проблемы, стал маркетинг.
Почему маркетинг не был столь нужен до начала XX в., когда большинство производителей и торговцев были очень мелкими?
Для того чтобы это понять, представьте себе маленькую мастерскую по изготовлению обуви (готовую обувь стандартных размеров начали производить как раз около ста лет назад). Хозяин ее, он же и мастер, очень хорошо знал своих клиентов; их вкусы, потребности выяснялись непосредственно в разговоре, когда они заказывали обувь. Тут же в процессе торга решался вопрос о цене. В масштабной рекламе и специальной системе сбыта мастерская, скорее всего, тоже не нуждалась, так как все покупатели ее обуви жили неподалеку; чаще всего хозяин мастерской ограничивался просто вывеской.
А теперь представим себе крупное современное предприятие по производству обуви. Его владелец, конечно же, сам обувь уже не изготавливает и лично с клиентами не встречается. Но ведь именно он принимает решения о том, какие модели обуви производить, по каким ценам, где и когда их продавать. Кроме того, его предприятие производит большое количество разной обуви и продается она по большей части далеко за пределами города, в котором находится предприятие. Поэтому владелец должен еще договориться со множеством магазинов о том, чтобы в них продавалась его обувь, а также серьезно заняться рекламой, ведь он не один производит обувь, у него есть конкуренты. Без маркетинга ему не обойтись.
Следует отметить, что маркетинг за сто с небольшим лет прошел сложный путь эволюции. Первоначально он представлял собой деятельность по эффективному сбыту продукции. Именно в таком виде в 1902 г. маркетинг начали изучать в трех американских университетах (Гарвардском, Иллинойсском, Мичиганском), выделив его из экономической теории. Новый курс был просто набором приемов сбытовой деятельности наиболее успешных промышленных предприятий, операций удачливых оптовых и розничных торговцев. Особое внимание уделялось проблемам организации рекламных кампаний.
Вот один из примеров удачного приема сбытовой деятельности. Во многих продуктовых магазинах вы можете видеть на стене красные часы с изображением товарного знака «Соса-Cola». Такие часы компания «Соса-Cola» бесплатно раздает розничным магазинам, торгующим ее продукцией. Магазины не против получения часов, потребители довольны возможностью в любой момент определить время, но главное, компания «Соса-Cola», затратив сравнительно небольшие деньги на изготовление таких часов, получила возможность заниматься продвижением своих товаров, т. е. распространять сведения о достоинствах своих товаров и убеждать потребителей покупать их.
Зайдя в следующий раз в магазин, где вы покупаете продукты, обратите внимание на стены; с большой долей вероятности вы обнаружите подобные часы с товарным знаком одной из всемирно известных компаний. Не сомневайтесь, кто-то впервые использовал этот прием, а остальные компании его скопировали.
На первом этапе развития маркетинга в американских университетах изучали именно такие, наиболее удачные и финансово выгодные приемы сбытовой деятельности, которые были до этого использованы передовыми предприятиями.
Вторым этапом эволюции маркетинга в странах рыночной экономики стал период 1950-х — первой половины 1970-х годов. В это время развитие научно-технического прогресса позволило создать в США и западно-европейских государствах крупные предприятия, которые стали продавать свои товары во многих странах мира.
На этом этапе наиболее предприимчивые предприниматели начинают понимать, что гораздо выгоднее производить товары, которые изначально удовлетворяют насущные потребности покупателей и пользуются спросом на рынке, нежели, тратя огромные деньги на рекламу и сбыт, продавать то, что произвели без учета спроса.
А как определить, какие товары будут пользоваться настолько большим спросом, что для их сбыта можно не тратить огромные деньги? Для ответа на этот вопрос маркетологи начали активно изучать рынки, выявлять актуальные и потенциальные потребности, размер и структуру потребительского спроса и на этой основе разрабатывать рекомендации для производственников. Маркетинг теперь начинался до, а не после производства. Можно сказать, что из сбытового маркетинг превратился в производственно-сбытовой.
И, наконец, во второй половине 1970-х гг. третий этап эволюции — маркетинг превращается в философию современного бизнеса. К маркетингу стали относиться как к элементу долгосрочного управления, который, пронизывая всю деятельность предприятия, направлен на его адаптацию к внешней среде.
На этом этапе объектами внимания маркетологов являются не только потребительский спрос, но и все многочисленные экономические субъекты, тесно связанные с предприятием (поставщики необходимых ресурсов, торговые посредники, рекламные агентства, транспортные предприятия, конкуренты, государственные органы управления и многие другие), а также глобальные факторы внешней среды, в которой приходится работать предприятию (демографические, экономические, политические, природные, научно-технические и культурные факторы).
Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в постоянный диалог предприятия с покупателями.
В прошлом маркетинг занимался тем, как продать товар какому-то потребителю, т. е. совершить одну-единственную сделку. Но исследователи подсчитали, что в современных условиях привлечение нового покупателя стоит предприятию в среднем в 5 раз дороже, чем поддержание устойчивых контактов с постоянным. Поэтому сегодня маркетологи уделяют особое внимание созданию «пожизненных» потребителей, переносят акцент с совершения сделки на установление устойчивых отношений с покупателями. Для этого предприятия постоянно обновляют и расширяют базы данных с подробной информацией о покупателях.
Вот только 2 примера. Крупные американские предприятия, производящие обычные потребительские товары, такие, например, как зубная паста, шоколадные батончики или жевательная резинка, постоянно расширяют базы данных о своих потребителях. Сегодня они имеют своеобразные досье объемом в несколько страниц на более чем 70 млн американских семей. В этих документах описаны различные характеристики членов семей, их восприимчивость к различным маркетинговым мероприятиям, истории совершения покупок.
Компания «IВМ», осознавшая, что со временем постоянный потребитель приносит солидный доход, требует, чтобы продавцы составляли отчет о каждом потерянном потребителе. В таком отчете должны быть указаны шаги, предпринимаемые для его «возвращения», поскольку для этого обычно тратится меньше денег, чем для привлечения нового потребителя.
Следует отметить, что маркетинговое мышление неравномерно овладевает сознанием управляющих различных организаций. Первыми маркетинг стали использовать предприятия, занимающиеся производством потребительских товаров (всех тех товаров, которые мы покупаем для себя и своей семьи) и выпуском промышленного оборудования. Металлургические, химические предприятия, производители бумаги пришли к пониманию его значения с опозданием. В последние годы искусством маркетинга овладевают предприятия, специализирующиеся на оказании услуг, в частности авиакомпании и банки, страховые и брокерские, юридические, бухгалтерские и архитектурные компании. Постепенно интерес к маркетингу начинают проявлять и некоммерческие организации: образовательные и медицинские учреждения, художественные коллективы, церковь.
Масштабы современного развития маркетинга, например, в США демонстрируют следующие данные: до 50% каждого доллара в экономике уходит на покрытие расходов на маркетинг; около 30% занятых в гражданских отраслях участвуют в маркетинговой деятельности; на маркетинговые исследования ежегодно расходуется более 2 млрд долларов, на рекламу — более 200 млрд долларов. Практически во всех университетах и колледжах читается курс маркетинга.
Сегодня маркетинг — одна из самых динамичных сфер экономической деятельности. Постоянно появляются все новые и новые направления маркетинговой деятельности, многие из которых связаны с современными информационными технологиями, в частности сетью Internet.
Расширяется и география маркетинга. Возникнув в начале XX в. в США, маркетинг в 1960-е гг. стал активно распространяться в странах Западной Европы, особенно в ФРГ и Великобритании. В 1970-е гг. его преимущества были высоко оценены в Японии. Около 30 лет назад теория и практика маркетинга вышли за границы стран развитой рыночной экономики; сегодня
маркетинг распространяется по всему миру. Одна из причин — практика крупных транснациональных корпораций. Обострившаяся конкуренция с ними заставляет и национальные предприятия защищать свои рынки путем совершенствования маркетинговых мероприятий.
Россия в изучении и практическом применении маркетинга, к сожалению, сильно отстала от стран с развитой рыночной экономикой. Дело в том, что в СССР при командно-административной экономике предприятия не могли принимать самостоятельные решения по вопросам, что и из каких материалов производить, по какой цене и кому продавать, пользоваться ли рекламой и т. д. В таких условиях заниматься маркетинговой деятельностью имело смысл лишь небольшому числу предприятий, производящих продукцию за рубеж.
Предпосылки для широкого использования маркетинга в России начали формироваться лишь во второй половине 1980-х — начале 1990-х гг. В это время наша страна начала сложный путь перехода от командно-административной экономики к экономике рыночной. Была разрушена государственная монополия; начали меняться отношения собственности; появились проблемы со сбытом в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях, что побудило производителя «заметить» потребителя. Именно в это время на многих предприятиях были созданы службы маркетинга. Параллельно с изменением общей ситуации появилось большое количество статей и книг по маркетингу зарубежных и отечественных авторов. В дальнейшем началось бурное развитие маркетинга, которое продолжается и по сей день.
Сегодня в условиях конкурентной среды России не знать основ маркетинга — значит не знать главных принципов выживания и достижения основной цели рыночной деятельности — коммерческого успеха. Маркетинг успешно осваивают на самых разных предприятиях и в организациях.